最新公告:
您现在的位置:首页 >>流行风尚 >>正文  
经典还是爆款?时尚大牌的十字路口
2018年7月6日 09:39

  互联网思维已经深刻改变了时尚产业的业态。爆款时代背后的逻辑,是网络文化对时尚潮流的颠覆,更是时尚话语权的更迭

  高级定制已死,这是2002年圣罗兰告别时尚界时发表的最后感叹。不过,看如今的时尚界,也许情况比圣罗兰的预言更加糟糕。

  看看给赫本做过小黑裙的纪梵希,曾经的优雅风已经被夸张的图案和醒目的花纹所代替。而纪梵希的精神导师兼好友、时尚天才克里斯托瓦尔·巴朗斯加所开创的品牌巴黎世家,更是在“爆款”的路上一去不复返。

  自德亚纳·格瓦萨利亚上任之后,无论是之前火遍全网络的袜子鞋,还是“宜家风”的手提袋,抑或是各种简单“粗暴”的印花T恤,每一次巴黎世家推出新品,都能在社交网络上掀起一阵巨浪。

  这样的设计师,被形容为“爆款制造机”。如今,正有越来越多的“爆款制造机”入主时尚品牌,而他们也不遗余力地向时尚界贡献着大卖的“爆款”。

  有人说,这是时尚的轮回,象征着街头文化的兴起,抑或是年青一代设计师试图摆脱前辈大师们审美桎梏的一种反叛。不过,不可否认的是,爆款时代背后的逻辑,是网络文化对时尚潮流的颠覆,更是时尚话语权的更迭。

  互联网思维已经深刻改变了时尚产业的业态——这是业内人士的共识。

  网络将一切变为现实——在几天,甚至几小时之内,一件你从未知晓的物品就铺天盖地将你包围。目力所及之处,无数产品在网络上刷屏,无论是现实生活中,还是在网络平台上,所有人都在谈论同一样东西,这就是“爆款”的魅力。

  而对新鲜事物最为敏感的时尚业,成为网络大潮中最迅速被“爆款”席卷的行业之一。有调查表明,每个人每天都会看140次手机,“社交媒体是我们核心顾客每天花最多时间呆的地方。作为零售商,我们要与他们在一起。”时尚品牌Topshop的总监如是说。

  这样的想法,说出了大多数时尚品牌掌门人的心声。上百年来,时尚潮流是单向流动的。每年春秋两季的时尚发布会,将设计师的时尚理念传达给各类时尚媒体和买手,再由时尚媒体、编辑或是零售店传达给消费者。

  如今的时尚消费,已经不是单向的说教,而成为一种社交活动。研究表明,比起一张冰冷的模特走秀照,网络时代的消费者更喜欢这些衣服出现在日常照片中并且被分享。而在这些推文中点赞、评论或是转发,都是表达自我时尚观点的途径。

  正是这样的消费心理造就了一大批时尚博主,他们里面有明星,也有素人。谁在社交媒体称霸,谁就能让时尚产品获得更多的曝光,明星与时尚博主已然成为时尚圈中新的玩家,掌握着时尚潮流的话语权。

  举一个例子:超模肯达尔·詹娜在社交网站上拥有2180万关注者——这个数字与时尚杂志《Vogue》美国版的订户差不多。她发一张身穿名牌针织裙的照片,就能收获100万个点赞。对于品牌而言,关注者就等于利益,看似随意的推文都有品牌在后面做推手。

  如今的时装周,早已不是时尚编辑的天下。时尚博主与他们一起坐在时装周的前排位置上,用手机将T台上的每一个单品拍下,然后实时发布在社交网站上。消费者对时尚潮流的把握速度飞速加快。

  那么,什么样的单品能在海量的图片中迅速抓住“喜新厌旧”的网友的眼球?国外零售业做过类似的调查:块状的颜色、对比鲜明的印花以及各种夸张的装饰最容易在网络上吸引眼球,而与之相对,羊绒衫的柔软质地是最难通过图像传递给消费者的。

  不管我们愿不愿意承认,社交网络已经影响了一部分人的审美和消费观。不少推出时被网友痛斥为毫无审美的单品,在网络上经过病毒式的传播之后,居然就出现在了我们的购物单之中。这直接促使了大牌对“爆款”的依赖。

  要审美还是要“带货”?面对流量的巨大诱惑,奢侈品牌不得不低下了曾经高昂着的头颅,开始走上以爆款自救之路

  曾经,大牌不是谁都能穿的。一套高定礼服售价高达百万是常有的事儿,一件礼服耗时700小时完成、需要至少20个人工也不稀奇。

  不过,对于曾经以精湛工艺、匠心独具为最大自豪和卖点的时尚品牌而言,残酷的现实摆在面前——千禧一代似乎并不在乎这些。他们在乎的是,能不能在明星或时尚博主发布了新的图片以后马上穿上同款搭配。而能在网上走红的单品往往并不是品牌的经典商品,而是简单得不能再简单的廓形上衣、印花T恤,甚至是破洞牛仔裤。

  曾有专家断言,对于一个发展平缓的奢侈品品牌来说,它在适当的时候必须推翻自己,通常情况下,奢侈品品牌每隔十年就得重新建立品牌价值,然后循环往复。而爆款恰巧就是网络时代下,品牌重塑自己最重要的手段。

  时尚作家黛娜·托马斯在其《GodsandKings》(《神与国王》)一书中写道:“这些变化影响了创意总监的角色,现在他们的任务是将创意转化为高利润的单品,同时让品牌的影响力如耐克、苹果和可口可乐一样可识别。”

  老牌时装屋纪梵希近十几年的道路正证明了这一点。纪梵希时代的“纪梵希”,曾是法式优雅的代名词。在纪梵希退休之后,该品牌陷入了长达十年的混乱。据说,在名不见经传的年轻设计师里卡多·堤西2005年接手纪梵希时,这家百年时装屋已经风雨飘摇。“我要复印文件都必须到马路对面的复印店去,因为公司里的复印机坏了,而我们买不起新的。”里卡多·堤西曾这样形容他刚进入纪梵希时所面对的窘境。

  正是里卡多·堤西让纪梵希迎来历史上的第二次辉煌。他的秘诀是放弃华贵,加入街头元素印花。明星们身着小鹿斑比、圣母、星星、狗头等数码印花的纪梵希服饰在机场、街头留下的照片,是纪梵希品牌最近十年留给人们的印象———硬朗的、酷酷的、街头元素十足。这也形成了人们对于时尚“爆款”的认知。直到里卡多·堤西离任,纪梵希的营业额已经翻了五倍以上。

  而巴黎世家的道路也与之相似。“爆款制造机”德亚纳·格瓦萨利亚接手巴黎世家之后,推出了一系列争议不断的爆款。在网络一片骂声中,巴黎世家去年销售额增幅40%,被骂得最狠的手袋和鞋履成为最畅销的产品。按照这一增速,巴黎世家最快将于今年内进入十亿欧元俱乐部。

  看到纪梵希和巴黎世家在创造爆款的康庄大道上尝到甜头,迪奥、古驰、香奈儿、华伦天奴……一个又一个大牌纷纷坐不住。他们放弃了上个世纪的审美,变得越来越像,越来越“俗”。

  能够在网络时代抵御“爆款带货”诱惑的品牌并不多。事实上,近两年业绩表现出色的奢侈品牌的背后大都是持续制造爆款。

  曾担任华伦天奴联合创意总监的玛莉亚·嘉西亚·基乌里就凭借爆款铆钉鞋令这家意大利时装屋扫荡了时尚圈,成为华伦天奴营业额翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下,华伦天奴提早两年实现销售总额突破十亿美元,而配饰产品占总营业额的一半。

  迪奥或许正是看中她的爆款制造能力,才挖角她加入迪奥。自2016年从华伦天奴跳槽至迪奥之后,这位设计师突然又扛起了“女性主义”的大旗。一件印着“WESHOULDALLBEFEMINISTS”(我们都应该成为女性主义者)的T恤,暗合了正在全世界范围内掀起的女性运动,在时尚界引起不小的争议,亦成为她入主迪奥之后贡献的首个爆款。在此之后,玛莉亚·嘉西亚·基乌里给迪奥带来了营业额上的大幅增长。

  而LV与Supreme的联名系列也是爆款制造的另外一种形式。大牌与潮牌的联姻获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升。通过一系列与潮牌和时尚艺术家的合作,LV打开了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曝光。

  从具有视觉冲击力的外形、明星效应、到社交媒体上病毒式的营销,“爆款”已经打造完成。面对流量“带货”的巨大诱惑,奢侈品牌不得不低下了曾经高昂着的头颅,开始走上以爆款自救之路。

  巴黎世家最近在官网发售了一款具有“爆款”潜质的男装T恤衬衫。所谓“T恤衬衫”,就是它把T恤与格子衬衫缝在了一起。这看似可笑的设计却定价不菲,官方宣布价值1290美元。

  与巴黎世家这两年推出的“爆款”单品一样,这件外形奇特的T恤衬衫很快在网上引起了热议,不过,更多的是嘲讽和调侃。媒体也不客气。英国《卫报》以“HolyShirt”为标题,感叹并调侃巴黎世家创意总监德亚纳·格瓦萨利亚自上任以来总用病毒式的“爆款”时尚来挑衅人们的审美。

  人们对这件新品如此强烈的反响正中巴黎世家下怀。有人说,时尚大师们的审美很高级,但也很无聊。爆款时代下,“审丑”就像是进入时尚圈的一张入场券,相当于一场免费的“自我炒作”。在曝光度猛涨之时,流量和收益也随之而来。

  不过,当我们看着克里斯托瓦尔·巴朗斯加设计的礼服(左图)与德亚纳·格瓦萨利亚入主巴黎世家之后设计的“爆款”(右图),单从图片来看,谁能想到它们出自同一品牌?也难怪,人们担心,品牌的时尚基因也会在爆款大战中逐渐流失。——编者

来源:文汇报      
东方新闻网与上海妇女联合会联合主办,上海女性版权所有,未经授权严禁复制或镜像
沪ICP备08108119号